「ソーシャルサービスと SEO」 - SMOのありかたを考える

　
　例えばソーシャルブックマーク「はてなブックマーク」を例にとると、トップページの「最近の人気エントリー」や「注目のエントリー」で取り上げられると単に大量のトラフィックを誘導できるだけでなく、そのページを引用・紹介した大量のブログページが生成され、同時にリンクが張られることでロボット型検索エンジンにおける「外部リンク評価」が加算される。記事の内容にもよるが、おおよそ数日内で100以上のリンクは獲得できる。
　
この“うまみ”を利用しようとする人間は当然現れるわけで、自分で公開した1ページ1ページを自身とその仲間同士でブックマークに登録して、見かけ上のブックマーク登録人数を増やすことで「注目のエントリー」欄に掲載させようとするソーシャルブックマークスパムを行う人が後を絶たない。
　
同様に、RSS フィードもコンテンツシンジケーション（フィードで配信されているコンテンツを、自身の Web サイトに掲載する）として利用された場合、そのフィードが掲載されたページから配信元ページにリンクが張られるため、同様にロボット型検索エンジンによる評価という観点で見ると「外部リンクが増加した」となっている。しかし、やはり悪用しようと RSS フィードだけを自動的に収集・HTML としてひたすら吐き出す限りなく“ゴミ”に近い Web サイトを増やしている人々もいるのだ。
　
つまりソーシャルサービスというものは個々のユーザーの活動により機能するものである故に悪用もしやすいわけだが、こと Google や Yahoo!で検索上位に表示できる SEO に効果的であると知ってしまえば当然、こうした悪用をする人が出てきてしまうわけだ。ここで問題になるのは、自分が行っていることが「検索エンジンスパム（あるいは当該ソーシャルサービスにおけるスパム）」であることを認識していればよいのであるが、実際のところ、新サービスゆえに自分が行っている行為がスパムであることすら認識できていない人も多いように見受けられる。
　
では、SEO を Web に組み込んでいく過程で、ソーシャルサービスをどのように取扱えばいいのであろうか。それは、直接的に順位を上昇させる（端的にいえば、リンクを獲得させる）手段として見るのではなく、各々のツールやサービスがユーザーに消費・評価された時、その成果をリンクという評価財産に転換できる仕組みを構築していくという発想をすることである。
　
例えば、RSS フィードは最新の情報流通手段、またはシンジケーションとして利用されることが第一義であるが、もしそれらが実際にシンジケーションとして利用された時、あるいは誰でもアクセス可能な共有型 RSS リーダーで利用された時にきちんとその「利用されたことの価値」が検索エンジンへの評価にもつながるように、フィード上に設置するリンクをクロール可能な静的 URL にしておく。
　
同様にソーシャルブックマークで登録された時のために URL を静的にし、フレームを利用せず、かつ永続 URL（Blog でいうパーマリンク）にしておくことで、ソーシャルブックマークユーザーにとってのアクセス手段を確保しつつ、検索エンジンによるリンク評価も得る。こうした「検索エンジンに対する評価にもつながるような構造設計・仕組みづくり」が要求される。
　
「SEO」というとき、必ずしも私たちがそれを積極的・意図的に行った行為（相互リンクなど）だけが検索エンジンへの評価につながるわけではない。むしろ SEO マーケッターが SEO を第一の目的として考えなかった Web マーケティングの成果が検索エンジンにとっての評価につながっているというケースが圧倒的に多く、ソーシャルサービスもそれに分類されるものだ。
　
検索エンジンは「ネット上において、ある Web サイトがどの程度の重要性・価値を有しているか」を、その周辺環境の情報を利用して評価しているのであり、決して SEO に効果があるであろうと信じて行った活動のみによって順位が決定しているわけではない。検索エンジンに対応した Web のインフラ・仕組みづくりを組み込んでおくことが、ソーシャルサービスが流行る今日において求められる SEO であろう。
　
　「UGC と SEO」―その“リンク”は、どれだけランキングに寄与しているか？
　
　前々回、ソーシャルサービスを SEO に取り込む際の仕組みづくり、「SEO プラットフォーム化」の考え方を述べたが、今回は Blog や SNS などの UGC（User Generated Content）に焦点をあててみよう。
　
Blog や SNS のコンテンツが増大する中、SEO に効果的・効率的な活用方法を見出そうと、マーケットにはさまざまなサービスが登場し、個人レベルでもあれこれと試行錯誤が行われている。
　
ところで、その大半は「数多くのリンクを設置することで外部リンクを獲得する」という、リンク獲得先としての“在庫”レベルでの捉え方しかされていない。もちろん、現在の検索エンジンはリンク分析に大きく依拠したアルゴリズムで構成されており、そのスコアリングが多分にランキングに影響する以上、その手段として用いること自体を否定するつもりはない。
　
しかし、UGC により増加したリンクのどの程度が Web 検索におけるランキング向上に寄与しているか、きちんと認識・把握できているのだろうか。多くの人は次の（1）〜（3）を頭の中で考えているだろう。
　
(1) Blog に記事として取り上げられ、リンクが記述される
(2) リンクが記述されれば外部リンクになる
(3) 検索エンジンからの評価が上がる、つまり検索順位が上がる
　
より多くの Blog に取り上げられれば相応にリンクが増えるため、どんどん検索エンジンからの評価は上がるというわけだが、ひとつ重要な視点が欠けている。それは「評価対象となるリンクは、あくまで『インデックスされたページ』である」という点である。インデックスされないページとは、具体的には次の2ケースが想定される。
　
　ケース1. ページ閲覧にログインを要求するページ
　
　例えば mixi に代表されるログインを必要とする SNS が該当。クローラはログインするわけではないので、巡回できないページは当然インデックスせず、従ってどんなに SNS 内のコミュニティで話題として取り上げられリンクが増えてもランキング向上には寄与しない。
　
　ケース2. 重要度が低いと判断されているページ
　
　SEO でターゲットとして想定する検索エンジンが「Web 検索」である以上、Web 検索に適切にインデックスされるか否かが問題であるが、一定以上の評価を持たない Blog ページは登録されない傾向にある。顕著なのが Google で、トップページ以外がまったく検索できないケースが少なくない。オープンな SNS も同様。
　
以上ふたつのケースのうち、特に問題なのが後者で、実は Blog 記事として確かに存在し Blog 検索で見つけることができるのに、Web 検索ではまったく検索にひっかからないものは皆さんが想像する以上に多い。
　
個数は少ないが SEM 総研で実施したサンプル調査では、ある話題において存在が確認できた Blog 記事全数のうち、Web 検索にインデックスされていた割合が多くて2割程度だった。さらにその2割も、今日の検索エンジンがリンク分析に用いる、「数」「質」「関連性」「信頼性」などの要素を加えていくと、ほとんどスコアリングに寄与しないと推定されるものばかりだった。
　
つまり、あることがきっかけで莫大な量の関連記事とリンクが増えても、実際に Web 検索の検索順位向上に寄与するものは、すでに知名度があり、一定の読者を抱えリンクを集めているサイト（Blog）であり、その他大多数は記事として存在すれど、リンクとしては有効に機能していないのだ。
　
結局、リンク獲得そのものを目的として UGC を活用しようとするのではなく、UGC として広がったそれらの情報が検索エンジンの評価に加わるような仕組みづくりを行うか、あるいは、UGC というコンテンツを Web に組み込んで他社との差別化・独自性を発揮するなど、Web 本来の価値を高めることに主眼を置き、その結果としてリンクが増えるという捉え方をすることが SEO マーケッターが求める「外部リンク」獲得への近道であろう。
　

　
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